品牌農產品火了，但怎么做到“保真、打假、保值”？
近幾年，品牌農產品概念在消費端愈加火爆。
品牌農產品是新階段貫徹落實新發展理念、滿足人民美好生活向往、促進農業高質量發展的目標任務。品牌農產品經過長期的市場競爭和歷史沉淀，在社會、經濟和文化方面具有較大的影響力，市場價值高、溢價能力強、企業追求動力積極，許多品牌都發展成為地方支柱產業、致富產業。
但實踐中，我們看到，品牌農產品一方面供不應求，另一方面又面臨品牌假冒、品質下降、假冒難打等現象。
為此，很多品牌農產品生產經營企業或行業協會都率先開展了追溯管理，力求以追溯管理來實現品牌保真防偽的目標。但市場對此并不認可，反映在市場上的表現就是品牌農產品假冒現象并未明顯減少，“冒牌銷量遠超真品產量”的現象還長期存在。這不僅影響到品牌農產品自身形象，也影響到人們對農產品追溯管理究竟能否真正發揮作用的看法。
▲手機掃一掃有機南瓜上的農產品二維碼，可以顯示該批南瓜從播種到收獲的所有信息。圖/新華社發
因此，品牌農產品追溯管理必須適應形勢發展要求，進一步健全完善制度機制，切實在保真、打假、保值方面發揮應有作用。
當前我國農產品追溯體系建設進入了一個關鍵階段，即產地環節農產品追溯已發展到50多萬家，累計注冊規模已達到全國新型農業經營主體的1/10強，且還在繼續增長。以國家農產品追溯平臺為例，每月新增注冊企業就有5000多家。
地方反映，規模比較大的企業都已實施了追溯管理。但由于缺少上位法律約束、應用場景少、優質優價機制不成熟、部門銜接不一致等問題，整體上產地農產品質量安全追溯體系面臨難以持續、作用不彰、宣傳不夠等問題，且短期內難以克服。
這種情況下，品牌農產品因其擁有市場絕對地位，產品供不應求，社會廣泛關注，企業內在追溯動力足，加上有地方政府支持，行業協會約束性強，品牌農產品追溯體系建設完全可以先行先試，并在產地農產品追溯體系建設中成為示范帶頭標桿。
總體而言，品牌農產品實施追溯管理應當在以下方面加大努力：
一是要解決產地真實性問題。當前我國品牌農產品還處于較低發展階段，大多與地域特征相關，與技術、管理、渠道、信用等關系還不大，說明消費者對地域追溯信息更加關切。實踐中很多地方為發展經濟，片面地將品牌農產品特定地域人為擴大化了，這就產生了認識上的誤差，消費者對此并不認同。
品牌農產品追溯在精準采集生產地址信息方面，要加大技術投入，尋求更高標準的技術方案，多方面確保地址信息的真實性。對于易發生位置遷移的產品，異地生產加工的同種產品，追溯設計可以考慮增加時間戳、位置戳、痕跡戳、設備戳等信息，有些還可以利用遠程監控設備，動態記錄產品生命成長過程。產區確需擴大的，可以探索開展分級追溯，明確區分核心產區與發展產區，同時公示產品品質、外觀上的細微差距，以保障消費者自主選擇的權利。
二是要解決質量產量真實性問題。現在一些品牌農產品過份追求產量增長、外觀好看、提前上市等等，這就為以假當真、原料混雜、質量假劣提供了可乘之機。品牌農產品追溯不能僅僅停留在“山好、水好、產品好”的階段，更要體現出“人努力”的因素，如傳統的工藝、標準化生產、嚴格的生產管理，甚至是獨有的配方、技術等。
▲2021年1月29日，在鄒平市碼頭鎮李坡村市場，韭菜捆扎條上印有合格證二維碼。圖/新華社發
品牌農產品追溯要真實記錄生產過程，有條件的還要記錄投入品的采購及使用過程，還可以應用5G、區塊鏈技術、遠程監控技術，開展隨機檢查等。如果批次產量實在做不到精準，還可在總產量上進行限定，迫使其進行優中選優，按標生產，不再盲目地擴大生產規模。
三是要兼容國家農產品追溯標準。一些品牌農產品追溯技術比較簡單，產品二維碼信息僅為微信公眾號或電商入口，沒有消費者關心的產品批次信息、產品質量檢測信息。有些追溯指標設計得比較復雜，但又重點不突出，特色不鮮明，信息比較混雜。
最近，農業農村部牽頭修訂的《農產品質量安全信息化追溯管理辦法（試行）》及配套管理制度，第一次明確提出了全國統一的產地農產品追溯基礎性信息指標、追溯標簽、追溯信息傳遞方式，得到了相關部門和地方支持。品牌農產品追溯要率先參照這些規范、制度，在保留自身特色指標基礎上，全面兼顧國家農產品追溯標準，不能低于國家農產品追溯標準。
四是要完善配套管理制度。品牌農產品保真、打假、保值是個動態過程，難度很大，需要不斷完善配套管理制度，僅僅依靠一張追溯標簽顯然是不夠的。當前，區塊鏈防偽技術正在實踐中大量運用，但這需要增加硬件設備，信息采集要求更高。
實踐中，品牌農產品追溯保真、打假、保值作用還需要配合日常監管才能發揮出來。如在確定生產方式、產量、投入品使用、產品質量方面，需要行政監管部門到現場進行核查。在出現品牌假冒情況時，企業、協會或行政監管部門要加強投訴處理，會同市場監管、公安部門加大案件查處力度，堅決開展打假活動。另外，品牌農產品產區內其他不符合資質條件的企業及其產品，地方政府和行業協會要采取措施，引導其規范發展，等等。
▲圖/新華社發
五是要切實改進宣傳。“酒香也怕巷子深”，品牌農產品宣傳，尤其是區域公用品牌宣傳具有明顯的公益性、外溢性，單個企業不愿做、不能做，政府和行業協會要積極行動起來，要定期、持續地宣傳品牌農產品追溯的技術特點、防偽能力、追溯能力。有條件的要建立消費激勵機制，組織開展掃碼消費有獎活動，鼓勵投訴舉報追溯信息不實、產品質量等問題。
品牌農產品追溯平臺要成為重要宣傳陣地，除了科普識假辨假知識、公開網絡投訴渠道外，還要將有資格的生產、經營和代理商主體全部納入追溯管理系統，將產地生產、加工、運輸、儲藏、銷售等全過程追溯信息匯集起來，建立全程產品批次數據鏈、證據鏈，實現安全生產、陽光消費。
要大力宣傳追溯保真、保值和打假的實際案例，發現問題及時預警、追回、嚴肅追責的案例，這樣品牌農產品追溯才能更加有公信力。另外，品牌農產品追溯平臺要統一公布產品上市時間，追溯標識，防止個別企業提前上市，影響品牌農產品市場秩序。
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