中國品牌要擁抱“新勢力”
在我國消費快速發展的過程中，1995年至2009年之間出生的Z世代群體的消費能力、消費理念、消費模式等正在發揮越來越大的影響力，成為消費的“新勢力”。
Z世代是數字世界的原住民。數字技術的應用，讓他們更加追求消費的個性化，重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值，因此，定制、獨家產品、個性化服務受到Z世代青睞。在消費過程中，他們還會融入自己的審美品位、情趣愛好等元素，并將情感代入到體驗過程中。
值得注意的是，個性化并不代表Z世代消費者離群索居。相反，他們往往會將個性化融入到特定的圈層，將社交、消費、興趣等融合在一起。通過網絡，嘻哈風、街頭風、復古風、搖滾風等各種風格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等圈層。在這些圈層里，消費者進行自由表達，分享購物經驗與使用體驗，但也不可避免受到關鍵消費者的影響。有數據顯示，44%的Z世代消費者在購買決策過程中會受到圈層的影響。
在個性張揚的背后，是Z世代對悅己消費的追求，甚至愿意為興趣商品、個性愛好等支付高溢價。Z世代非常重視顏值，超過60%的消費者會受到商品外觀的影響，大部分消費者會為精美的包裝付費。他們愿意為自己的顏值花更多的錢，購買化妝品的女性比例高達92.4%。對生活舒適的追求，還使Z世代偏愛洗碗機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類“懶人神器”，在預制菜等方面的消費比例也遠高于其他年齡段的消費者。
Z世代更追求興趣消費、體驗消費。目前，體驗消費模式快速增多，蹦床、漂流、沖浪、跳傘、滑翔傘等運動型體驗項目消費量呈現爆發式增長，油畫、花藝、國學、戲曲培訓等文娛類體驗項目正在成為消費新熱點。
Z世代對便利性的追求使其更加偏好線上購物、社交媒體購物及旅行購物，消費更為場景化。以服裝為例，中國近40%的Z世代消費者表示他們會在店內瀏覽但會在網上購物，各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道，70%的Z世代消費者愿意在社交媒體上購買產品，遠高于“90后”的58%和“80后”的60%。
Z世代也成為綠色消費、低碳消費的踐行者。他們高度關注氣候變化、可持續發展等環保主題，愿意為更可持續的產品和包裝付費。在汽車消費方面，想購買新能源汽車或混合動力汽車的Z世代消費者占到了將近一半（49.3%），遠高于其他年齡段。
Z世代還是最敢于消費的一代。Z世代成長于中國經濟崛起的時代，這使他們對未來充滿了信心，他們敢于利用各種信貸產品進行超前消費。調查顯示，56%的22歲至25歲的受訪者表示會使用分期付款服務，36%的Z世代消費者的支出超出了其預算，86.6%的Z世代消費者使用信貸產品，而超過40%的Z世代消費者認為使用信貸產品是一種更明智的消費方式。
因此，企業應當針對這一群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣，量身打造出更有吸引力和競爭力的產品和服務。尤其要借助Z世代消費者，打造出國貨國潮國牌，并把Z世代引領的潮流消費融入到以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，推動中國品牌走向國際市場。
另一方面，也應該看到，Z世代的消費中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實際的沖動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費，如炒鞋、炒盲盒等，針對這些情況，需要在輿論、政策等多方面發力，加以理性引導，從而使Z世代消費健康成長，成為新發展格局下的重要增長動力。
（作者 劉奕：中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任、研究員）
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