上?！袄掀放啤鞭D(zhuǎn)型升級(jí)路徑與策略
“老品牌”(主要指上海180家“中華老字號(hào)”和42家“上海老字號(hào)”)作為集產(chǎn)品、服務(wù)、文化與商標(biāo)價(jià)值為一體的品牌經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式，其發(fā)展歷程跨越幾十年、上百年乃至幾百年。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，承載著世代傳承的價(jià)值理念、獨(dú)特產(chǎn)品、精湛匠藝等，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和厚實(shí)的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及文化價(jià)值。
在現(xiàn)代化國(guó)際大都市上海，“老品牌”浸潤(rùn)了這里的都市情懷、成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閃亮名片。而今，“老品牌”更是城市精神的內(nèi)核基因、城市脈動(dòng)的韻律符號(hào)、城市發(fā)展的動(dòng)能合力、城市形象的底座之一。
發(fā)展參差不齊
2015年以來，在國(guó)潮涌動(dòng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能、新生態(tài)的加持下，全國(guó)有相當(dāng)一批“老品牌”在掌門人、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的求新求變、持續(xù)發(fā)力下煥發(fā)了青春，找回了價(jià)值。它們通過“做優(yōu)做專、做精做強(qiáng)、做強(qiáng)做大”等不同經(jīng)營(yíng)策略，線下線上交融發(fā)展，使新品類、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇多樣化、個(gè)性化，給“老品牌”發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)。研究顯示，在商務(wù)部命名的全國(guó)1128家“中華老字號(hào)”之中，僅有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并且蓬勃發(fā)展，“老品牌”的總體發(fā)展不盡人意。
以上海市市屬國(guó)企為例，光明食品、百聯(lián)集團(tuán)、東方國(guó)際等9大集團(tuán)擁有57個(gè)“中華老字號(hào)”。傳承至今，既有光明乳業(yè)、回力、大白兔、三槍等發(fā)展勢(shì)頭較好的老品牌，也有海螺、冠生園等發(fā)展平緩的老品牌，更有2000多個(gè)亟需活化的“抽屜商標(biāo)、抽屜品牌”，這些老商標(biāo)正在逐漸淡出人們的視野。
據(jù)上海企業(yè)文化與品牌研究所數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)存活中華老字號(hào)企業(yè)5900余家。從全國(guó)來看，年?duì)I業(yè)收入超億元的老字號(hào)企業(yè)不足10%，超百億元的不到1%，超千億元的目前僅有貴州茅臺(tái)一家。從上海來看，實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元的僅有老鳳祥等3家企業(yè)。而據(jù)中國(guó)企聯(lián)2020年9月發(fā)布的“中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”數(shù)據(jù)，全國(guó)超萬億元營(yíng)收的企業(yè)有8家，超千億元營(yíng)收的企業(yè)有217家;上海超千億元營(yíng)收的企業(yè)有22家，這些數(shù)據(jù)映襯了老品牌發(fā)展的能級(jí)乃至窘境。
轉(zhuǎn)變與機(jī)遇
十幾年來，筆者先后調(diào)研、拜訪了鳳凰自行車、紅雙喜、老鳳祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50余家老品牌企業(yè)及其掌門人，深感老品牌的發(fā)展、活化、創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的生態(tài)工程，需要集政府、企業(yè)家、員工、消費(fèi)者、金融、媒體和社交于一體，其復(fù)雜程度和難度不亞于新創(chuàng)立一個(gè)品牌。
上海市委書記李強(qiáng)指出，品牌凝聚著“追求卓越的理念、堅(jiān)守信譽(yù)的承諾、持續(xù)創(chuàng)新的精神和文化積淀的傳承”。過去幾年，上海老品牌呈現(xiàn)出“創(chuàng)新改革、走向線上、跨界合作、增強(qiáng)體驗(yàn)”四大亮點(diǎn)。
老品牌因歷史原因，商標(biāo)品牌資產(chǎn)絕大多數(shù)屬于國(guó)有、集體所有。為此上海市在推進(jìn)混改工作中，主動(dòng)優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，打破股權(quán)固化僵局，取得了明顯的改革成效。紅雙喜集團(tuán)旗下1895年誕生的施特勞斯鋼琴品牌，主動(dòng)融入長(zhǎng)三角“上海品牌+浙江制造”一體化戰(zhàn)略，與鋼琴小鎮(zhèn)(浙江湖州德清縣洛舍鎮(zhèn))的產(chǎn)能、技術(shù)資源嫁接，僅一年就開發(fā)了25款施特勞斯鋼琴新產(chǎn)品，一舉扭虧為盈，今年預(yù)計(jì)銷售鋼琴5000架。老鳳祥在國(guó)盛集團(tuán)等多元資本的參與下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，2020年，老鳳祥營(yíng)業(yè)收入近500億元。
2018年，上海市商務(wù)委提出“老字號(hào)重振專項(xiàng)行動(dòng)”，特別是全市開展的“五五購物節(jié)”“制造佳品匯”，激發(fā)了上海老品牌不斷求新、求變。新媒體不斷“種草”增強(qiáng)了老品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，直播帶貨、網(wǎng)購商城等拓寬了老品牌銷售渠道。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，老字號(hào)直播帶來的銷售額同比大漲800%。2020年5月，抖音發(fā)起“匠心守滬時(shí)光”話題，吸引上海梅林、龍虎、三槍等老品牌集體參與，共同探索直播帶貨新玩法。該話題收獲曝光量2.1億+，用戶評(píng)論數(shù)23萬+。
《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》還顯示，僅2019年，中國(guó)人的購物車?yán)镅b著的有近八成都是國(guó)貨，有52個(gè)老字號(hào)在天貓年銷售額破億元，其中上海的老字號(hào)占比達(dá)三分之一。拼多多上海老字號(hào)營(yíng)收月均增長(zhǎng)200%以上。
近年來，上海正掀起一場(chǎng)圍繞老品牌的國(guó)潮跨界營(yíng)銷風(fēng)，既有老品牌與老品牌的聯(lián)手(大白兔與美加凈等)，又有老品牌與新品牌的合作(美加凈與晨光等)，更有老品牌與國(guó)際品牌的“隔空對(duì)話”(大白兔與GODIVA等)。老品牌通過向市場(chǎng)借力借勢(shì)、熱衷出圈，順應(yīng)了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，撞擊出品牌文化的倍增效應(yīng)，使消費(fèi)者獲得全方位感官體驗(yàn)與情感滿足。老品牌蘊(yùn)含著厚重的文化積淀，不斷通過借力發(fā)力、演繹品牌價(jià)值，引流導(dǎo)流種草至青年消費(fèi)者心中。越來越多的老品牌及時(shí)洞察消費(fèi)者需求，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型為“賣服務(wù)”“賣文化”，向消費(fèi)者提供更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，用年輕人的視角表達(dá)產(chǎn)品。
危機(jī)與挑戰(zhàn)
總體來看，上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，但具有競(jìng)爭(zhēng)力的不多。絕大多數(shù)老品牌企業(yè)雖然擁有深厚基因、傳統(tǒng)技藝底蘊(yùn)和響亮的名聲，但很難參與全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。
與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈全要素變革，使得老品牌在很大程度上因內(nèi)生動(dòng)力不足等多種制約疊加因素，造成其標(biāo)識(shí)度、顯示度和影響力遠(yuǎn)不及新銳品牌、網(wǎng)紅品牌那樣具有更大沖擊力和強(qiáng)溢價(jià)能力。
不少老品牌戰(zhàn)略定位滯后，發(fā)展緩慢，有的在困境中背負(fù)生存壓力。一是老品牌戰(zhàn)略愿景與上海發(fā)展不匹配，作為全球化城市的上海，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌如火如荼，全球品牌強(qiáng)勢(shì)登陸、首店經(jīng)濟(jì)活躍，但現(xiàn)有老品牌簇群總體上與上海城市發(fā)展戰(zhàn)略存在脫節(jié)，一些老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，過度依賴曾經(jīng)積累的品牌聲譽(yù)和中老年客群，形成經(jīng)營(yíng)時(shí)間越久、離市場(chǎng)越遠(yuǎn)的怪圈;二是老品牌厘清產(chǎn)權(quán)中經(jīng)營(yíng)張力不夠，伴隨著國(guó)資監(jiān)管政策的強(qiáng)化和完善，一些品牌資產(chǎn)、商標(biāo)權(quán)益被上級(jí)集團(tuán)收并，再授權(quán)二級(jí)、三級(jí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，形成所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的管控模式，這種產(chǎn)權(quán)關(guān)系的理順和固化在帶來積極因素的同時(shí)，也降低了配置要素資源的市場(chǎng)化動(dòng)能，有的同一商標(biāo)分別被集團(tuán)內(nèi)兩家企業(yè)從事相近品類業(yè)務(wù)(如光明、正廣和)，有的商標(biāo)分屬市、區(qū)，多個(gè)無隸屬關(guān)系企業(yè)卻共同分享經(jīng)營(yíng)同一大類產(chǎn)品(如美加凈、蜂花)，有的品牌劃歸業(yè)績(jī)較好的品牌合并后經(jīng)營(yíng)弱化、影響力下降(如明光床單、鴻翔服裝);三是人才系統(tǒng)性短缺，許多老品牌企業(yè)人員老化嚴(yán)重，造成掌門人、技術(shù)、技能、營(yíng)銷、傳播等全員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性短缺，特別是對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心的“掌門人”，缺乏市場(chǎng)化遴選機(jī)制。
老品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上的一個(gè)重要難點(diǎn)，即如何處理大量沉寂中的低效商標(biāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市大概有2000個(gè)以上的老品牌商標(biāo)處于閑置、低效狀態(tài)，有的商標(biāo)在今天仍具有激活價(jià)值。2016年，上海市政府首次提出“探索在市級(jí)層面試點(diǎn)設(shè)立‘老商標(biāo)池’，重點(diǎn)激活老品牌、老字號(hào)”的商標(biāo)資源。
然而，“老商標(biāo)池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏一套行之有效的老品牌商標(biāo)交易制度，特別是老品牌商標(biāo)價(jià)值的量化評(píng)估和評(píng)估機(jī)構(gòu)的公正性。由于商標(biāo)本身屬于較難估值的無形資產(chǎn)，往往得不到金融機(jī)構(gòu)的質(zhì)押和貸款支持。但與此同時(shí)，不少規(guī)模較小的老品牌企業(yè)的生存急需外部資金撬動(dòng)，其本身弱小的固定資產(chǎn)也導(dǎo)致融資的窘境。手握低效商標(biāo)的老品牌企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有得到理想的估值而寧愿繼續(xù)把商標(biāo)放在“抽屜”里，商標(biāo)持有者和管理者寧愿讓其慢慢消亡，也不愿意承擔(dān)國(guó)資流失的風(fēng)險(xiǎn)。使得有能力、有理想的創(chuàng)業(yè)者無法通過活化這些“商標(biāo)”資源挾勢(shì)登高創(chuàng)業(yè)，不僅造成了國(guó)有商標(biāo)品牌資產(chǎn)的資源要素放空，也封堵了盤活“抽屜”商標(biāo)的有效路徑。
老品牌創(chuàng)新發(fā)展五策
老品牌是商業(yè)文化精髓的集中代表，是工匠精神和上海城市風(fēng)尚的重要承載。
筆者依據(jù)本市老品牌發(fā)展現(xiàn)狀和資源稟賦，借鑒國(guó)內(nèi)外老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略的五項(xiàng)建議舉措。
首先，培育五個(gè)老品牌集群平臺(tái)。鑒于上海市老品牌企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不一，百億以上的大企業(yè)大品牌稀缺，缺乏如LVMH(整合了全球70余個(gè)經(jīng)典品牌)、雀巢等“巨無霸”平臺(tái)企業(yè)的支撐，很難參與全國(guó)乃至全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，建議重點(diǎn)打造形成“食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌、服裝服飾、醫(yī)藥保健”等五大老品牌集群平臺(tái)，聚力高位高勢(shì)發(fā)展。其中，食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌三大品牌集群平臺(tái)具備首先形成千億元級(jí)營(yíng)收規(guī)模的基礎(chǔ)。在食品飲料品牌集群平臺(tái)方面，光明食品集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入1500億左右，其中食品飲料板塊預(yù)計(jì)占比在60%左右，加上錦江酒店集團(tuán)、杏花樓、王家沙等老品牌，營(yíng)收已超千億元;在珠寶首飾品牌集群平臺(tái)方面，老鳳祥2020年?duì)I業(yè)收入已達(dá)500億元，老鳳祥提出“十四五”末，營(yíng)收達(dá)1500億元，加上老廟黃金和百聯(lián)集團(tuán)旗下的珠寶鐘表企業(yè)等，實(shí)現(xiàn)千億元也是“小目標(biāo)”;在化妝洗滌品牌集群平臺(tái)方面，全國(guó)化妝品行業(yè)本土頭部品牌基本均在上海，如上海家化、韓束、百雀羚、伽藍(lán)、相宜本草、林清軒，加上華誼旗下洗滌用品蜂花、美加凈等，特別是近年來以上海“東方美谷”為代表的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌集群平臺(tái)已初步崛起，未來必將打造出千億元營(yíng)收能級(jí)的上海品牌經(jīng)濟(jì)新高地、新標(biāo)識(shí)。
打造品牌集群平臺(tái)的意義首先是由于平臺(tái)規(guī)模相對(duì)較大，在市場(chǎng)中易獲各方青睞，在商鋪、廣告、宣發(fā)等商業(yè)談判中易占據(jù)相對(duì)高位;其次，平臺(tái)旗下品牌能夠在人才、研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);第三，平臺(tái)整合集聚品牌，能夠在市場(chǎng)上獲得更多的渠道通路，占據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng);第四，平臺(tái)依托其規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加容易吸引人才，彌補(bǔ)單個(gè)品牌創(chuàng)新不足的弱項(xiàng)。
其次，推動(dòng)國(guó)企放開活化老字號(hào)。國(guó)企老品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上的一個(gè)重要難點(diǎn)是活化數(shù)量規(guī)模較大的“抽屜商標(biāo)”。建議對(duì)年?duì)I業(yè)收入不足500萬元的老品牌商標(biāo)，在厘清品牌(商標(biāo))資產(chǎn)關(guān)系，分步引流入池，由專業(yè)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)對(duì)入池商標(biāo)分析鑒定，界定可續(xù)營(yíng)、授權(quán)、入股、轉(zhuǎn)讓、留存(封存)等不同處置模式，探索在不改變產(chǎn)權(quán)的情況下，授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)、合作運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)層持股、保值增值最低收益或收入增長(zhǎng)績(jī)效考核等多種釋放模式。與此同時(shí)，發(fā)揮百聯(lián)集團(tuán)、環(huán)球港、紅星美凱龍等本市大型商業(yè)綜合體在長(zhǎng)三角甚至全國(guó)布局實(shí)體商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索老品牌專區(qū)建設(shè)，打造老品牌特色商圈，形成品牌展示聚合效應(yīng)。
第三，完善激活老品牌政策。一方面，鼓勵(lì)大學(xué)生免費(fèi)持牌創(chuàng)業(yè)。建議對(duì)本市及長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)的應(yīng)屆本碩博畢業(yè)生(或畢業(yè)不滿三年)全部開放入池的商標(biāo)資產(chǎn)，鼓勵(lì)富有創(chuàng)業(yè)激情的年輕人選擇合規(guī)品牌創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新。為降低大學(xué)生初創(chuàng)企業(yè)成本，原則上不收取商標(biāo)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、使用費(fèi)，但商標(biāo)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司5年內(nèi)，商標(biāo)資產(chǎn)不轉(zhuǎn)移、不入股，并按規(guī)定獲得利潤(rùn)分紅，青年創(chuàng)業(yè)者在此期間不擁有商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)若穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)五年后，商標(biāo)資產(chǎn)可按企業(yè)市值重置評(píng)估后，占屆時(shí)企業(yè)3-5%的股權(quán)，并正式入股或轉(zhuǎn)讓品牌資產(chǎn)，該創(chuàng)業(yè)公司將擁有對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的所有權(quán)限，但十年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)移商標(biāo)資產(chǎn)的權(quán)益。
另一方面，合理評(píng)估企業(yè)家“經(jīng)營(yíng)者心血產(chǎn)權(quán)”。完善老品牌發(fā)展考核體系建設(shè)，擇優(yōu)釋放給熱愛老品牌的企業(yè)家，同時(shí)從機(jī)制上確保經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值貢獻(xiàn)，推進(jìn)老品牌產(chǎn)權(quán)人格化，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者在商標(biāo)品牌資產(chǎn)增值上的價(jià)值貢獻(xiàn)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)作用，探索老品牌無形資產(chǎn)評(píng)估，市管銀行等金融機(jī)構(gòu)率先試點(diǎn)商標(biāo)品牌質(zhì)押融資等。
第四，深化老字號(hào)品牌賦能。一方面，發(fā)揮國(guó)盛集團(tuán)老品牌發(fā)展基金作用。一是做大做強(qiáng)五大老品牌集群平臺(tái)，上海作為長(zhǎng)三角世界級(jí)城市群的核心城市和資源配置中心，國(guó)有資本基礎(chǔ)雄厚、金融要素齊備，有實(shí)力促進(jìn)各類經(jīng)濟(jì)要素、創(chuàng)新要素在平臺(tái)的集聚、流動(dòng)，賦能品牌集群平臺(tái)成為標(biāo)桿;二是做精做優(yōu)動(dòng)能較強(qiáng)的老品牌，要在國(guó)資管理、投融資政策層面上適度松綁，將老品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化成新機(jī)制、新模式、新產(chǎn)品、新渠道、新市場(chǎng)的實(shí)踐高地，做精做優(yōu)、做特做專，成為上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍因子。
另一方面，鼓勵(lì)老品牌跨界疊加發(fā)展。倡導(dǎo)老品牌之間、新老品牌之間加大資源整合，加強(qiáng)跨界合作，加強(qiáng)老品牌與國(guó)外知名經(jīng)典品牌、時(shí)尚創(chuàng)意元素資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)互動(dòng)合作
第五，加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)。推動(dòng)老品牌企業(yè)掌門人的市場(chǎng)化選人機(jī)制。成功的老品牌企業(yè)往往發(fā)端于掌門人的變革創(chuàng)新，掌門人是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?yīng)鼓勵(lì)和支持授權(quán)市屬國(guó)企老品牌掌門人經(jīng)營(yíng)決策權(quán)和穩(wěn)定的任期，不斷接續(xù)老品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，加快培育老品牌人才梯次隊(duì)伍，探索老品牌企業(yè)與高等院校、職業(yè)學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)等合作，共建“大師工作室”“教育基地”等，加大培養(yǎng)一批新型營(yíng)銷人才、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、老品牌技藝傳承匠才等。(作者周元祝系國(guó)家制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委質(zhì)量品牌發(fā)展分組委員、上海市企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)、上海臨港品牌經(jīng)濟(jì)研究院理事長(zhǎng))(編輯/湯悅晗)
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