人本化 品牌化 數字化 ——探秘浙江衢州“未來鄉村”
導語
鄉村品牌化有助于實現鄉村振興、產業發展、鄉民幸福，是幫助提升域內經濟發展水平、吸引域外投資力量、增加全域發展動力的重要品牌戰略。近年來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊持續深入“鄉村經營與鄉村品牌化”課題的相關研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉村品牌化建設的路徑與對策研究”、“中國農業產業強鎮品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在第四屆中國農業品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉村全域品牌化”概念并發表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認同。2021年5月13-15日，團隊考察了浙江衢州未來鄉村中的6個典范村鎮，深入調研了衢州鄉村全域品牌化及未來鄉村發展的現狀。目前，團隊正在進行“鄉村品牌數字化”研究。
今日轉發《農民日報》頭版頭條文章《人本化 品牌化 數字化——探秘浙江衢州“未來鄉村”》，一探衢州未來鄉村品牌化建設的成果。
未來，因為籠罩著神秘的面紗，始終令人向往。盡管一千個人有一千個不同版本，但人們從未放棄追尋，總是試圖早一天將未來變成現實。
2019年，浙江啟動城市未來社區建設試點，同年，浙西衢州率先開展未來鄉村建設探索，在下轄的6個縣（市、區）分別遴選出一個重點村，進行先行先試。兩年后的今天，浙江計劃在全省范圍內推開未來鄉村建設，作為美麗鄉村的升級版。
未來鄉村究竟長成啥樣？與美麗鄉村相比，其內涵又有哪些不同？盛夏時節，記者走遍衢州的6個試點村，期望穿越時光隧道，一睹未來芳容。
不僅要養眼，更要養心
聽說家里進了老鼠，鄰居趕緊送來一只黑貓。對于這種走心的鄰里關系，陳進已經處之坦然。清晨起來，門口不是冒出一筐番茄，就是多出兩個南瓜，也沒留下任何姓名信息。如今，不管認識與否，只要村民相邀，陳進必定欣然赴會，一起喝酒猜拳。
陳進是位小有名氣的行為藝術家，過去漂在北京宋莊。一次偶然的機會，被引進到千里之外的下淤村。不曾想落戶才一年，便與這里難舍難分。
下淤村地處衢州開化，這里綠水青山、環境宜人。與一些地方的大拆大建不同，下淤村有意識地保留一批閑置老宅，以備日后開發所用。果然，當宋莊藝術家尋找新的落腳點之時，下淤抓住機會，專程登門拜訪，一下子就吸引了11名藝術家落戶。
走進陳進家中，撲面而來的是酒吧式藝術空間，一看就知是鐵桿的啤酒愛好者。與之相鄰的周相春家，則將雕塑藝術融進每一處角落，再配上他獨愛的咖啡，別有洞天。
為何選擇下淤村？藝術家們的回答異口同聲：這里不僅有田園風光，能夠激發創作欲望，還有完備的基礎設施，有了網絡，跟在城里生活沒兩樣。最重要的是，這里傳統的文化氛圍、鄰里關系，讓他們找到了期待已久的心靈慰藉。
對于未來鄉村的勾勒，衢州有一個重要指標叫“人本化”。過去建美麗鄉村，更多是造橋、修路、建房等，體現在物的現代化；而現在，則是以人為本，關注人的生活圈、需求圈，實現人的現代化，尤其關注當地群眾的需求，創造美好幸福生活。
為了打造以人為核心的幸福家園，衢州圍繞未來鄰里、產業、教育、健康、文化、風貌、交通、治理、精神九大場景，按照居民的全生活鏈條、全生命周期需求，進行各項功能的有機集成。服務中心、鄰里中心、健康之家、創業家園，這些在美麗鄉村建設中看似“可有可無”的公共空間，如今，成為衢州未來鄉村不可或缺的配置。
在衢州市副市長徐利水看來，未來的鄉村不僅要讓“原鄉人”安居樂業，更要喚回“歸鄉人”、吸引“新鄉人”，他們中很多來自城市，又充滿對鄉村的熱愛。但無論何種人，都要在提升基礎設施的同時，更關注他們精神層面的需求，讓鄉村生活真正成為一種具有內核的新風尚。
從“生產生活”到“鄉村經營”
經過緊張的籌備，4月2日，柯城區溝溪鄉余東鄉村未來社區正式開園。
作為專班主任，鄉黨委書記陳建鋒一則以喜，因為“未來”終于實實在在落地余東，但二則以憂，自己努力刻畫的未來，究竟是否符合人們的想象？
余東農民畫享有盛名，不僅農民畫家多，而且作品在全國屢屢得獎。如何利用農民畫這一得天獨厚的資源，創造更加美好的未來，陳建鋒盡管心懷忐忑，但有一點十分清楚，那就是：余東一定不再是村民傳統的、簡單的生產、生活場域，而應該是一個有機的、整體的市場化產品，去滿足個性化、多元化消費需求。
因此，陳建鋒北上南下，找“萬事利”集團、找“驢媽媽”公司、找中國美院，試圖以農民畫為基礎，進行文創化逆襲，帶動余東進入另一個更高的發展境界。
陳建鋒的探索，暗合著衢州未來鄉村的另一個指標：融合化。這種融合不是簡單的產業疊加，而是基于自身資源稟賦條件，以及消費市場需求，對鄉村功能進行重新定位。鄉村品牌化經營的理念，由此進入政府視野。
目前，開化下淤鎖定眾創藝術和山水風光；龍游溪口聚焦鄉愁文化，主打“溪口公社，快樂老家”；衢江蓮花依托農業園區，突出田園特色；柯城余東致力于農民畫開發；江山大陳則緊緊抓住村歌這一文化主題。
“明確定位后，再來開展投資、建設和運營，就有了方向。”衢州市農業農村局局長劉明鶴認為，從“生產生活”到“鄉村經營”的轉變，其實就是在造場景、造鄰里的同時造產業，實現有人來、有活干、有錢賺，“政府、企業、社會三方各有分工，又相互協同，才能真正實現共贏。”
目前，衢州6個試點村都聚焦“融合”，開始研究未來鄉村的品牌化經營。盡管對于如何構建主體、如何實施突破等，還沒有形成太多成功經驗。即使市場化基因相對突出的下淤村，也主要依托村集體，但他們已經大膽“開弓”。如龍游溪口成立國資公司、引入第三方專業團隊，進行招商引資、活動策劃、品牌打造等。
讓人感到意外的是，今年端午小長假，6個未來鄉村牛刀小試，每個村的游客流量都突破了一萬人次，這充分說明融合發展、品牌經營是大勢所趨。但接下來，如何在差異化競爭基礎上，形成鄉村品牌資產積累，創新鄉村發展模式將成為未來重大命題。
數字化賦能未來鄉村
走進溪口未來鄉村，時空仿佛出現錯亂。這個始建于1959年的黃鐵礦工業配套區，當年曾經有舞廳、學校，還有商店、衛生院等，但隨著礦業資源的枯竭，小區陷入凋敝。今天，通過數字化賦能，小區生機勃發。
在這里，看書、吃飯、喝咖啡，出入無人超市，刷臉即可暢通無阻。智慧球場設備，會抓拍球員的精彩瞬間，方便轉發朋友圈。走進林蔭下的3座白色盒式建筑，便是社區的“鄰里盒子”，有生鮮茶水吧、共享卡拉OK，還有智慧寄存柜、無人醫藥柜等。用一臺機器，辦事足不出村。
除了眼前數字化帶來的生活便利，溪口鎮黨委書記劉洪剛還向記者描繪著不久后的數字化治理中心：“馬上，我們將聯動周邊3個鄉，設立無差別政府服務中心和便民中心，建立治理、產業、民生的共同體，用數字技術應用來打造30分鐘山區協作圈層。”
記者采訪發現，在對未來的追尋中，數字化成為最直接、最突出的標簽。各個試點村都不約而同聚焦數字化，根據不同需求，設計出不同的應用場景。有的關注公共服務，有的圍繞社會治理，還有的賦能產業發展，讓鄉村生活變得炫酷、聰明。
在大陳，接下來就準備打造全鄉一體化的數字管理平臺。屆時，“雪亮工程”、文旅場景、康養場景、智慧停車系統、智能化垃圾分類系統等將全部納入其中，實現“一張網”管理。比如家里有留守老人的，就能通過數字化康養服務平臺，為居家養老保駕護航。
衢江蓮花是現代農業強鎮，因此在構建數字化整體運行體系時，突出了數字治理、數字生活、數字經濟三大板塊，形成“一個智慧大腦＋三條服務主線＋N個應用場景”體系。其中開發防止返貧一件事、企業服務一件事等模塊，就根據當地實際情況設計，很好地解決了鄉村發展的短板。
數字鄉村也好，數字農業也罷，都離不開政府的投入。那么，這種投入的變現和產出最終應該表現在哪里？記者采訪發現，不管是柯城的余東、龍游的溪口、衢江的蓮花，還是其他3個試點村，又都瞄準了品牌化。試圖通過數字化和品牌化的雙輪驅動，實現鄉村未來的可持續發展。
數字總是如此奇妙地與未來相鏈接。站在大屏前，看著實時滾動的數據，那些平時我們難以捉摸的場景，讓人如此真實地感到，未來已來。而衢州上上下下，對未來永無止境的追尋，又讓人對這里的未來更具信心、更具期待。
正如城市讓生活更美好，鄉村同樣可以讓生活更美好；城市有著萬花筒般的未來，而鄉村的未來也許更加誘人。對衢州而言，未來鄉村的這場實驗雖然起步不久，但已經充分展現出其迷人的一面；未來雖然如夢如幻，但這里的人們，希望通過各自的解讀，讓未來加速照進現實。
真正的未來注定不是天馬行空。為了讓未來鄉村接軌國際，衢州專門委托第三方機構編制了指標體系與建設指南，構建起9大場景和33項二級指標的集成系統與29項國際化指標。在這里，未來鄉村正成為共同富裕的示范窗口。
衢州市委書記湯飛帆表示，鄉村唯有走向未來，鄉村振興才有希望。接下來，衢州將在未來鄉村建設方向、主體、路徑等方面加快破題，進一步強化數字賦能、技術支撐、人才引領，努力探索形成一批模式、標準、制度、品牌，打造共同富裕現代化基本單元，真正讓大家在衢州看見未來美麗鄉村，看見鄉村美好未來。
