IP聯(lián)名雖好，也不能“貪杯”
白酒品牌牽手咖啡“新貴”、時尚大牌牽手新茶飲，零售品牌擁抱動漫IP……這些年，各大品牌間的聯(lián)名款讓人目不暇接。有媒體記者查閱統(tǒng)計，僅今年1月份，就有至少70余個聯(lián)名策劃正在進行或即將推出。
品牌聯(lián)名不僅越來越頻繁，跨度越來越大，運作也越來越嫻熟。社交平臺宣發(fā)，出聯(lián)名周邊，開發(fā)定制文創(chuàng)，制造線下體驗，一氣呵成。品牌聯(lián)名已成為品牌營銷的重要趨勢之一，“聯(lián)名經(jīng)濟”也步步走高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模已突破千億元大關(guān)，并且預(yù)計2025年這一數(shù)字將接近3000億元。
“萬物皆可聯(lián)名”，背后是激烈的品牌競爭和求新求變的消費需求。伴隨消費升級，各個賽道都很擁擠，不少細分市場進入存量競爭階段，品牌競爭日趨白熱化。而且，消費者更加注重追求新潮和文化味，尋求情緒價值的滿足，將消費作為一種社交實踐，以此彰顯自身個性和身份認同。
強強聯(lián)合也好，抱團取暖也罷，品牌聯(lián)名歸根結(jié)底是要互相“借光”，力圖突破品牌原有的消費圈層，獲得更廣泛的關(guān)注，觸達更多樣的人群，展現(xiàn)更豐富的品牌調(diào)性，滿足消費者差異化的需求，最終實現(xiàn)1+1>2的效果。而且相比較“產(chǎn)品戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”，品牌聯(lián)名算得上“輕巧”，無需太多的投入和太長的等待周期，也沒有那么濃烈的火藥味，靈活機動，效果也顯現(xiàn)及時快捷。
客觀地說，聯(lián)名的風(fēng)，確實為消費者提供了更為豐富的選擇和獨具特色的產(chǎn)品，順應(yīng)了消費升級之勢。不過隨著聯(lián)名的日益頻繁甚至常態(tài)化，“亂花漸欲迷人眼”，消費者也出現(xiàn)審美疲勞，激起的“水花”不如以往。不斷提高的門檻和消費者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收縮了品牌聯(lián)名的試錯空間。
眼下，僅憑名字交換、元素拼貼這種浮于表面的“聯(lián)合”，已無法吸引預(yù)期的關(guān)注，刺激人們爭相購買。不完全適配的聯(lián)名也會被不斷放大，接受各方的質(zhì)疑和剖析。比如，有的品牌完全為聯(lián)名而聯(lián)名，強凹造型，硬蹭流量，反而損害了品牌價值；還有的盲目自信，對聯(lián)名產(chǎn)品放松質(zhì)量把控，或不合理漲價，傷害了消費者的情感和利益；還有的一些公共品牌，在IP授權(quán)中不夠?qū)徤鳎a(chǎn)生不良社會影響，透支了消費者的信任，值得警醒。
聯(lián)名雖好，但并非萬能鑰匙。奇妙的化學(xué)反應(yīng)或許會帶來一時轟動，但總有結(jié)束的時候，唯有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)的創(chuàng)新能力和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力，才能賦予品牌屹立不倒的魔力，這也才是實現(xiàn)差異化最有效的“護城河”。不在流量狂歡中迷失方向，任何時候都保持對消費者的尊重，如此必將贏取市場，贏得未來。
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