崇明白山羊：以品牌重塑召喚產業活力
上海吃羊肉的習俗，有別的地產美食難以比擬的“群眾基礎”。在上海人眼里，頗有名氣的崇明羊肉、奉賢莊行羊肉、松江張澤羊肉、閔行七寶羊肉、浦東周浦羊肉……足足構成一幅羊肉地圖；說到吃羊肉的節慶民俗、非遺文化的歷史與技藝，各區也都有地道的講究。但是，能夠帶動形成規模化農業產業，這是崇明白山羊的不同之處，也是特色。
上海地產白山羊70%以上產自崇明。《崇明州志》有記載，崇明白山羊的養殖，可追溯至明朝嘉靖四十年，也就是公元1561年起。崇明農業相關部門數據顯示，2023年，崇明白山羊年出欄量8.82萬頭，年存欄量近10萬頭。其中，出欄和存欄規模在2000頭以上的合作社有7家，500頭以上適度規模養殖場25戶，散養農戶也有萬余戶。
“崇明白山羊賣的首先是‘新鮮’。”崇明白山羊發展集團公司董事長、上海古宗白山羊專業合作社理事長石偉東說，對于鮮肉和冷凍的區別，忠實的消費者最容易識別，這是崇明羊肉直供上海市民的優勢。
“新鮮”的背后，是品質的較量，也是品牌的突圍。
進階與突圍
今年入秋以來，氣溫普遍偏高。在崇明向化鎮，石偉東正忙著與上海百聯、ALDI奧樂齊、盒馬鮮生等渠道負責人商議“崇明白山羊”產品的配貨時間。石偉東說，渠道商對本地農產品的上架節點尤其敏感。“降溫后，會迎來羊肉的銷售旺季，確保單日脫銷，才既能保障食材新鮮，也能帶動口碑提升。”近兩年，石偉東明顯感覺到，印有崇明區域公用品牌“優農三兄弟”和綠色食品標志的“崇明白山羊”鮮肉產品，更受市場歡迎。
售價也表明了這份“自信”。崇明白山羊鮮肉每500克約85元的均價，不論在線下或線上超市，都是一個偏高的價位，相比批發市場高出近2倍。石偉東在崇明島創辦合作社，養殖崇明白山羊十幾年，已形成了相對穩定的供應渠道，與本地消費圈的商超合作，發展訂單農業。
位于崇明區港沿鎮的上海小姚白山羊專業合作社，在崇明白山羊養殖圈內也算數一數二。該合作社理事長姚漢兵說，他們養殖的崇明白山羊常年供應上海米其林星級餐廳。這些餐廳懂得崇明白山羊口感的特別之處，軟糯不膻，有一股淡淡的奶香味。餐廳將崇明白山羊視為優質食材，從菜品和菜式上“固定”下來，為大眾口碑加了分。
但“崇明白山羊”并非只走中高端路線，它的名氣往往與市井煙火氣并存。在滬上大型批發市場或農產品交易集散地，總能看到各類打著“崇明白山羊”旗號的肉鋪。對于一直以來將“崇明白山羊”視為特產，且在2011年就成功申請了“農產品地理標志”的崇明區來說，散落在農貿集市里雜亂式的售賣，與其主張的精品定位并不相符。這成了崇明多年來難而未解的問題。
作為上海市地方畜禽遺傳資源保護品種，崇明白山羊的產業發展歷來受到地方重視。崇明區動物疫病預防控制中心主任秦杰說，自2009年起，崇明區動物疫病預防控制中心就承擔起了崇明白山羊保種工作；2014年，在其自主開發的整套信息化管理系統助推下，白山羊保種走在業內前列；保種場核心種羊群也從最初不足100頭擴充到1000頭。
可崇明白山羊產業發展始終不像保種工作推進得那么順利。石偉東、姚漢兵都能感受到，近兩年，崇明白山羊明顯受到周邊市場的沖擊。近10年來，區域養殖戶也從5萬多戶下降到萬余戶，養殖規模正在萎縮。
秦杰談到，不論是從崇明白山羊養殖歷史，還是對種源保護的價值使命，讓產業突出重圍，在消費市場站穩腳跟，是必須邁出的一步。
2022年以來，崇明著手“品牌重塑”計劃。重塑品牌的公眾表達之一，是凡經官方認定的“崇明白山羊”產品，其包裝統一貼上了印有政府背書的“優農三兄弟”LOGO。2023年7月，一場由上海市政府新聞辦主辦的“高質量發展在申城”系列新聞發布會之崇明專場，該區農業農村委主任龔霞向公眾力推“優農三兄弟”區域公用品牌，指出包括崇明白山羊在內的特色農產品，將力爭實現統一生產標準、統一標識授權、統一包裝樣式，并給予統一推廣。
崇明白山羊經營養殖戶們開始期待，插上了“優農三兄弟”的“翅膀”的產品，能夠迎來新的市場前景。
集團化組織正“發力”
在崇明，有一定規模的白山羊養殖場不少，但像古宗、小姚、萬禾這樣擁有較大規模，且擁有穩定銷售渠道的，并不算多。企業要努力打出自己的產品信譽度，沖入大市場，以訂單農業實現抱團發展，顯然是更好的方式。此前，上海古宗白山羊專業合作社就是按照這樣的思路，用5年時間建立起了產業聯盟，與12家養殖場攜手發展。
“企業品牌做得再好，也有劣幣驅逐良幣的危險，我們始終有這樣的擔心。”石偉東說，因為沒有一家企業能夠獨自托起“崇明白山羊”的品牌聲譽。總體來看，規模化程度偏低，產業容易面臨小、散、亂的困境，而規模受限的上海地產優質農產品，如何在大市場、大流通中保住“小而美”的精品路線，又是普遍性難題。
從這個角度，“崇明白山羊”品牌發展，有其典型性。如此，崇明著手“品牌重塑”計劃能否有更高層面的啟發意義？
創新組織架構，是其邁出的關鍵性一步。2022年，崇明白山羊發展集團公司成立。這是在崇明區委、區政府支持下，崇明區農業農村委牽頭區畜牧條線技術部門，區行業協會和崇明白山羊養殖場和經營戶等，以問題需求為導向，反復商討的結果。
從品牌經營上，以“崇明白山羊”為名的集團公司，在創始之初，首先將古宗、小姚、萬禾等5家主要的崇明白山羊養殖合作社有效組織起來，合作社負責人成為公司股東。從此，上海古宗白山羊專業合作社理事長石偉東有了新身份，崇明白山羊發展集團公司董事長。石偉東說，各合作社會發揮原有的龍頭帶動能力，繼續與小型養殖場攜手發展；同時，布局鄉村特色產業。目前，崇明在8個鄉鎮26個行政村試點“羊村”建設。如此，呈現出從集團企業、主要合作社、小型養殖場到羊村散戶的四級聯動，形成了金字塔式的產業結構。
新的組織架構要推動優勢種源在產業鏈的落地。圍繞崇明白山羊發展集團公司而來的崇明白山羊繁育中心、崇明白山羊擴繁場著手建設。“要通過多層級養殖的統一和標準，來推動種質資源的開發利用，始終是多年來的難題。”原崇明區動物疫病預防控制中心主任、畜牧推廣研究員成建忠說，如今，在原有的崇明白山羊保種，到面向消費市場的商品代之間，建立三級育種擴繁體系，將有望從技術上攻克雜交育肥、統一種源供給的難點，真正推動產業標準化。
羊飼料的生態化和標準化，是在集團化組織之下優先被“解鎖”的一環。2022年，崇明率先推出將本地玉米秸稈的飼料化利用，納入《崇明區2022年度農業綠色生產補貼項目實施方案》，鼓勵集團在區內收儲玉米秸稈，自主加工崇明白山羊生態專用飼料，并給予補貼。巧的是，2023年，本市也出臺了鼓勵鮮食玉米秸稈綜合利用的相關政策及補貼標準，推廣積極性更高了。目前，崇明有7個鄉鎮種植鮮食玉米約7000畝，經兩年多試點，今年，集團基本實現了玉米秸稈收購的全覆蓋，25家崇明白山羊養殖場拋出橄欖枝，簽訂了秸稈飼料配送訂單。
生態飼料加工順勢成為集團的“新業務”，飼料品質有保障，價格也有競爭力。不少養殖場反映，吃了生態飼料的白山羊，肉質有了提升。推動綠色飼料標準化，補足了崇明白山羊產業鏈中的缺失環節，也有助于釋放生態種養循環的規模效應。新飼料采購供不應求，預計明年，崇明水稻秸稈的飼料化利用也將納入其中。
“以集團做品牌，不但能更有效承擔起地標產品品牌化的建設任務，還能為崇明全品類區域公用品牌‘優農三兄弟’提供支持，甚至背書。”農民日報社駐上海記者站站長、上海大學兼職教授胡立剛長期研究農業品牌，對此，他這樣點評。
品牌背后的信任
姚漢兵是從事崇明白山羊養殖較早的，20多年養殖經歷中，把崇明白山羊從50頭擴繁到5000頭，對于品牌價值的存在，他感受深刻。入股崇明白山羊發展集團公司后，他出任總經理。新角色之下，姚漢兵很快有了品牌經營思路的轉變。“崇明雖有‘古宗’‘小姚’‘萬禾’這樣的企業品牌，但區域品牌的價值大于企業，小眾化經營容易被市場淘汰，以集團為主，才能把影響力做大。”姚漢兵說。
集團成立以來，石偉東計劃在“綠色”“新鮮”的賣點上加入個性化元素。他說：“我準備先在自己合作社創新試點，成功后在集團推廣。”“優農三兄弟”區域公用品牌和集團化組織的雙重力量，將合作社聯動起來，對于把自有產品和品牌的影響力導入集團，股東們的積極性都很高。股東們也開始花更多時間跑展會，做推廣，集中力量宣傳“優農三兄弟”。
這是崇明農業農村委在推進集團化改革進程中樂于看到的，新興的市場化力量在成長，集聚各合作社的優勢力量，為“崇明白山羊”農產品地理標志作加持。
但要真正釋放區域公用品牌的價值，需要政府與市場的合力。2022年底，崇明發布《崇明區加快發展都市現代綠色農業政策意見》，對包括崇明白山羊在內的地方特產出臺專項扶持激勵政策，涉及養殖繁育、屠宰加工、訂單銷售、品牌推廣等各環節。
“近兩年，上海羊肉銷量持續穩中增長，但地產養殖量逐年減少，市場缺口正在擴大；上海人喜歡吃‘鮮肉’的習慣，很難被滿足。”上海市特種養殖業行業協會會長周志強說。上海市特種養殖業行業協會圍繞肉羊加工之于產業鏈及品牌提升的主題進行了專項調研，發現優質綠色加工類產品明顯受到青睞，促進企業品牌與區域公用品牌雙向賦能。“今年，崇明多方協調推動企業規模化屠宰加工點的落地，助力品牌升級，帶動崇明白山羊走出上海。”周志強說。
要讓集團走上健康軌道，政府還有大量工作要做。比如，在崇明區畜牧技術部門牽頭之下，崇明白山羊協會進行了重組。作為獨立于政府的第三方組織，協會在制定標準、規范監督等方面的功能被寄予了更高期待；“羊村”的建設也需要區級各相關部門統一協調，由村集體調動，集團統一供種和回購，讓散戶養殖更規范，實現全程可追溯。
“崇明白山羊產業發展是個系統工程，每向前一步，都需要政策、科技和項目等引導扶持。集團化探索促進了政策優勢的落地，是體系化推進的關鍵一環，讓‘崇明白山羊’作為區域公用品牌的表達清晰明朗，產業發展未來可期。”市農業農村委畜牧獸醫管理處處長劉金才表示。
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