“產得出”更要“賣得好”
從優勢產業到富民產業，從豐收到增收，銷售才是關鍵變量。我們缺少的不是產品本身，而是發現好產品的機會。而讓更多優質農產品被看見、賣個好價錢，正是農產品營銷的意義所在。
秋收冬藏，又到了農產品豐收、集中上市的時節。近段時間，大大小小的農產品產銷對接活動、推介會等紛紛舉辦，不少地方借助展會平臺將本地“土特產”推向更大市場，從而幫助農民實現增收。在個別地區農產品滯銷仍時有發生的當下，如何將農產品豐收切實轉化為農民增收，是一個值得討論的現實話題。
過去我們講農業，大多說的是農業生產，是從怎樣提供更多更豐富的農產品的角度來考慮的。近年來，各地因地制宜，或發展傳統優勢產業，或選擇新的增長點，培育出了不少有當地特色的農業產業，為農民增收打下了良好的產業基礎，特色農產品的供給量也隨著產業的發展壯大不斷提升。僅以水果為例，根據全國重點農產品市場信息平臺數據，2023年全國水果產量較2014年增長了40.5%。然而，從市場規律來看，農產品的豐收未必一定會帶來農民的增收。從優勢產業到富民產業，從豐收到增收，銷售才是關鍵變量。
這需要我們以大農業觀來重新審視農業生產。一方面，從產業鏈上看，農業產業鏈條具有整體性，農業產業想要實現良性發展，不僅在良種繁育、農資供應、農業技術等產前、產中方面要跟得上，產后的農產品儲藏、加工、流通、營銷等同樣重要。雖然近年來儲藏技術不斷進步，農產品銷售期也有所延長，但農產品季節性強、易腐爛的特點仍然存在，如果不提前做打算，到收獲時節再找銷路，很容易被壓價。另一方面，從功能性上看，農業不僅具有保障糧食和重要農產品供給的功能，也具有穩定農民就業、實現農民富裕的功能。這就是說，我們不能只站在消費端考慮農業生產是如何為居民生活提供保障的，還要從供給端多考慮農業生產怎樣為農民帶來收益、讓農民得到實惠，任何時候都不能忘了農民這一頭。
我國地大物博，我們并不缺少特色優質農產品。今年初，隨著黑龍江哈爾濱旅游爆火，各地互送的“土特產”也走進大眾視野，在互聯網上引發了一場“農業大摸底”，黑龍江蔓越莓、四川魚子醬等“隱藏款”特產，讓本地人驚嘆“還有多少驚喜是我不知道的”。可見，我們缺少的不是產品本身，而是發現好產品的機會。而讓更多優質農產品被看見、賣個好價錢，正是農產品營銷的意義所在。
農產品賣得好，需要多一些有意為之。相對穩定的銷售渠道，是農民收入的重要保障。這里說的“穩定”并非全然固定某一條銷售渠道，也可以是動態的穩定。比如此前的采購商出了變故，農民能夠在短時間內找到新的采購商，依然能把自己的產品賣出去。而這種“穩定”單靠農民自身是很難做到的，需要高效的產銷對接平臺來支撐。既要依托推介會、展示展銷會等讓農產品“走出來”，也要邀請外地采購商多“走進來”，實地看看農產品的生產環境，了解當地生產規模和產業發展情況；既要有農產品交易會、博覽會等這樣線下的交流平臺，也要有溝通產銷雙方的線上平臺，這些往往需要政府的牽線搭橋。面對菠蘿種植面積不斷擴大、鮮果屢屢出現滯銷的情況，2019年廣東徐聞縣在銷售領域探索出了“12221”市場體系，進而成為廣東省促進農產品銷售的重要舉措，就是一次政府“有意為之”的探索。
農產品賣得好，還要能抓住機遇、借勢“破圈”。互聯網時代，農產品比以往有了更多“被看到”的渠道和可能，各地也有了一些創新做法，比如直播帶貨、推動農文旅產業融合等。但互聯網的“爆點”往往是隨機的，怎樣在“爆點”發生時，把流量合理引導到本地“土特產”上，并實現農產品營銷的“長紅”，是各地要學習研究的新課題。比如山西隰縣玉露香梨經過數十年的積淀，在行業內已經頗具名氣，但消費者卻知之甚少，今年“十一”期間，國產游戲《黑神話·悟空》帶來的流量，讓隰縣玉露香梨得以“破圈”，更多消費者了解到了這一優質農產品，并因其高品質而留下，流量得以轉化為持久的購買力。
更為關鍵的是，農產品賣了好價錢，還得實打實裝進農民的腰包里。這就要進一步健全利益聯結機制，讓農民更多分享農產品營銷帶來的產業增值收益。在產地，農戶一家一戶售賣往往沒什么議價權，如果只看終端營銷效果，忽視田頭的銷售方式，很容易出現終端價格上漲，而農民收入卻沒有明顯提升的情況。因此，農戶也要通過合作社、聯合社等方式抱團取暖，更好地產生集聚效應，在銷售時有效把握議價權。
11月28日，第二十一屆中國國際農產品交易會將在廣東廣州開幕。筆者關注到，今年農交會期間將創新舉辦2024全國脫貧地區“土特產”走進大灣區推介周暨全國農產品采購商聯盟成立活動、采購商專場活動等。期待有為政府與有效市場的良性互動，能讓農產品賣得更好，讓農民多得實惠。
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