秭歸臍橙：公用品牌與企業(yè)品牌的良性循環(huán)
“到哪里能買到正宗的、品質(zhì)好的倫晚臍橙？”
每次，郭華都會(huì)把口碑好的、規(guī)模大的臍橙銷售企業(yè)推薦給外地朋友。在為家鄉(xiāng)特產(chǎn)做宣傳的同時(shí)，郭華也不禁感慨：“近年來(lái)政府大力推進(jìn)的秭歸臍橙公用品牌+企業(yè)品牌的雙品牌戰(zhàn)略，確有必要。”
在郭華看來(lái)，區(qū)域公用品牌解決的是“買什么”的問(wèn)題，而企業(yè)品牌能解決“向誰(shuí)買”的問(wèn)題，“只是這項(xiàng)工作任重道遠(yuǎn)，企業(yè)品牌還需要壯大。”
“公用品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱”，也是國(guó)內(nèi)不少農(nóng)產(chǎn)品面臨的新問(wèn)題。
唯一“四季鮮橙”產(chǎn)區(qū)
秭歸位于湖北西部，屬長(zhǎng)江三峽山地地貌，境內(nèi)山巒起伏，溝壑縱橫，山大坡陡。
特殊的地理環(huán)境及獨(dú)特的三峽庫(kù)區(qū)氣候，使得秭歸不僅適宜種植水稻等糧油作物，也非常適宜茶葉、仁果類、堅(jiān)果類等經(jīng)濟(jì)作物，尤其是柑橘，是全國(guó)柑橘最佳適宜區(qū)之一。
秭歸柑橘種植，歷史悠久。
早在2300多年前，詩(shī)人屈原就在秭歸家鄉(xiāng)寫下千古名篇《橘頌》。現(xiàn)存明清兩代的9部《歸州志》中都有橘、橙等種植記載。
秭歸種植臍橙的歷史并不長(zhǎng)，是從新中國(guó)成立后才開(kāi)始的，發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
上世紀(jì)50年代，秭歸開(kāi)始引種臍橙。1972年引種羅臍（羅伯遜臍橙）栽培成功，在全縣推廣。上世紀(jì)80年代，在農(nóng)業(yè)部的支持下，秭歸臍橙加速發(fā)展，規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。上世紀(jì)90年代，臍橙在全縣農(nóng)作物中居主導(dǎo)地位。1995年，秭歸成為首個(gè)“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”，秭歸臍橙開(kāi)始享譽(yù)全國(guó)。
但沒(méi)想到的是，此時(shí)的秭歸臍橙經(jīng)歷了一次生死考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，全國(guó)柑橘的銷售體系開(kāi)始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，原本是“坐等客商上門”的賣方市場(chǎng)，變成了要“走出去找買家”的買方市場(chǎng)，柑橘業(yè)原有的定價(jià)體系遭受嚴(yán)重沖擊。
秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)提供的資料顯示，1997年，全國(guó)柑橘市場(chǎng)價(jià)格下滑，每公斤溫州蜜柑的收入僅能買回一盒火柴，出現(xiàn)罕見(jiàn)的賣柑難現(xiàn)象。秭歸臍橙也未能幸免，第一次出現(xiàn)滯銷行情。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，次年，秭歸召開(kāi)柑橘品改會(huì)議，決定育新品、調(diào)結(jié)構(gòu)，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)用血淋淋的教訓(xùn)告訴他們，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些品質(zhì)好的品種才能賣出好價(jià)錢。
2000年前后，秭歸臍橙品種以紐荷爾（含長(zhǎng)紅臍橙）、林娜、紅肉臍橙、夏橙為主，品種的豐富以及品質(zhì)的提升，讓秭歸臍橙再度熱銷。2006年，秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)成功注冊(cè)“秭歸臍橙”地理標(biāo)志集體商標(biāo)，系全省第一件水果類地理標(biāo)志集體商標(biāo)。
不過(guò)，2008年1月我國(guó)南方遭受百年不遇的雨雪冰凍災(zāi)害天氣，加之廣元蛆柑事件影響，全國(guó)柑橘再次遭遇罕見(jiàn)的賣柑難現(xiàn)象，秭歸臍橙也受到?jīng)_擊。
要怎樣才能盡量減少類似沖擊呢？秭歸縣委縣政府與專家討論后決定，以“不爭(zhēng)第一爭(zhēng)唯一”為發(fā)展思路，繼續(xù)引進(jìn)新品，利用三峽庫(kù)區(qū)特有的氣候?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)峰上市，把傳統(tǒng)秋天才有的“橙紅橘綠”變?yōu)樗募境Ｓ小?/span>
在華中農(nóng)業(yè)大學(xué)和省農(nóng)科院專家團(tuán)隊(duì)大力支持下，經(jīng)過(guò)艱苦的科學(xué)攻關(guān)，最終形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季都能產(chǎn)鮮橙的格局，秭歸也成為全國(guó)唯一“四季鮮橙”柑橘產(chǎn)區(qū)。
四季鮮橙，為秭歸臍橙增色不少。2016年，秭歸臍橙被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為秭歸縣最出色、最亮麗的名片，也為當(dāng)?shù)匕傩諑?lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。
秭歸縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局介紹，2020年全縣共有5.9萬(wàn)多農(nóng)戶從事柑橘產(chǎn)業(yè)，種植面積約35萬(wàn)畝，產(chǎn)量超60萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)鮮果銷售收入30億元，綜合產(chǎn)值突破50億元。
“甜蜜”也有煩惱
秭歸臍橙在為當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了“甜蜜的煩惱”。
“為什么那么多人找我咨詢，就是因?yàn)閮H憑‘秭歸臍橙’這個(gè)區(qū)域品牌，并不能告訴人們?cè)谀睦锬苜I到品質(zhì)好的秭歸臍橙。”向長(zhǎng)海認(rèn)為，區(qū)域公用品牌是品牌的基石，是服務(wù)于全體柑農(nóng)和社會(huì)的，而企業(yè)品牌能提供價(jià)值承諾，為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。在全國(guó)范圍內(nèi)，秭歸臍橙公用品牌已有相當(dāng)?shù)闹龋軒拖M(fèi)者找到了差異化的產(chǎn)品，但具體到秭歸臍橙內(nèi)部，還需要有更多、更知名的企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者更容易識(shí)別。
以當(dāng)前熱銷的倫晚臍橙為例。有別于一般臍橙在秋冬及早春成熟，倫晚臍橙是晚熟品種，成熟期在3月下旬，恰好填補(bǔ)了晚春無(wú)鮮橙上市的空白，肉質(zhì)脆嫩，口味甜中帶酸，備受消費(fèi)者喜歡。
不過(guò)，倫晚的種植條件要求相對(duì)較高，目前已知的區(qū)域內(nèi)，只有秭歸是最適宜的產(chǎn)區(qū)。即便是秭歸，也不是所有地方都適宜種植倫晚，而是要在海拔低于350米區(qū)域種植，所以倫晚的產(chǎn)量有限。而即使在海拔350米以下的秭歸境內(nèi)，品質(zhì)也不盡相同，靠近長(zhǎng)江的地方種植的倫晚口味更佳。
那么，問(wèn)題來(lái)了。消費(fèi)者購(gòu)買的都是秭歸倫晚，但品質(zhì)會(huì)有差別，而且不同的商戶售后服務(wù)質(zhì)量也有高低之分。向長(zhǎng)海還透露，有個(gè)別的商戶甚至還以其他品種冒充倫晚，“長(zhǎng)此以往，會(huì)嚴(yán)重影響秭歸臍橙公用品牌的口碑”。
這也是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌可持續(xù)發(fā)展的共性問(wèn)題。企業(yè)、農(nóng)戶誰(shuí)都可以用公用品牌，享用公用品牌溢價(jià)效應(yīng)，但是誰(shuí)都不對(duì)區(qū)域公用品牌負(fù)責(zé)。慢慢地，公用品牌被消耗殆盡，最終淪為“公地悲劇”（指過(guò)度使用公共資源而造成資源枯竭）。
“五常大米亂象”就是農(nóng)產(chǎn)品公用品牌變成“公地悲劇”的典型代表。以“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”著稱的黑龍江五常大米，憑借獨(dú)特品質(zhì)贏得了全國(guó)消費(fèi)者的青睞。然而，2015年前后，五常大米屢屢曝出造假問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士估算，黑龍江五常大米年產(chǎn)量至多為105萬(wàn)噸，但全國(guó)市場(chǎng)上銷售的“五常大米”至少有1000萬(wàn)噸。這意味著，市場(chǎng)上大量的五常大米都是假冒的。
這種亂象，很大程度上是因?yàn)樵?/span>“五常大米”公用品牌下缺乏規(guī)范、誠(chéng)信的企業(yè)品牌所致，當(dāng)?shù)卣黄认萑胨奶幋蚣俚木骄常罱K受損害的還是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和“五常大米”公用品牌。
雙品牌戰(zhàn)略
這一問(wèn)題也引起秭歸縣有關(guān)部門的高度重視。
“區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，必須要有企業(yè)品牌的支撐，否則難以長(zhǎng)久。”秭歸縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)周玉波介紹，從縣委縣政府到農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，近年來(lái)持續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)市場(chǎng)主體發(fā)展企業(yè)品牌，如對(duì)統(tǒng)一秭歸臍橙包裝，規(guī)范使用秭歸臍橙地理標(biāo)識(shí)和商標(biāo)的市場(chǎng)主體予以獎(jiǎng)勵(lì)性補(bǔ)貼；拿出真金白銀支持線上規(guī)模電商企業(yè)建立華中倉(cāng)儲(chǔ)中心，支持企業(yè)培育秭歸臍橙品牌下的企業(yè)品牌，等等。
在政府部門的引導(dǎo)下，不少商戶開(kāi)始自建企業(yè)品牌，與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰(zhàn)略。
宋濤正是雙品牌戰(zhàn)略的受益者之一。宋濤是土生土長(zhǎng)的秭歸人。2014年前后，微商興起，在看到有朋友通過(guò)微信銷售贛南臍橙時(shí)，宋濤意識(shí)到，秭歸臍橙一樣可以在網(wǎng)上賣。
起初，宋濤也是通過(guò)微商渠道銷售秭歸臍橙，跟很多人一樣，對(duì)外推出的品牌形象就只有“秭歸臍橙”這四個(gè)字。但很快，有著經(jīng)營(yíng)頭腦的宋江濤就意識(shí)到，如果所有人都是“秭歸臍橙”這個(gè)品牌，難以做出差異化，生意也難以做大。
2015年，宋濤成立秭歸屈橙鮮農(nóng)業(yè)科技有限公司，主要負(fù)責(zé)從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶手中收購(gòu)臍橙，再通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售。為了與別的商家區(qū)別，他為公司注冊(cè)了“屈橙鮮”品牌。為了服務(wù)好客戶，公司還建立了客服團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)回應(yīng)客戶咨詢及售后服務(wù)。
宋濤公司每一件秭歸臍橙的包裝箱上，不僅有可追溯的二維碼，還印有兩個(gè)品牌，一個(gè)是“秭歸臍橙”，一個(gè)是公司品牌“屈橙鮮”。
“得益于秭歸臍橙公用品牌的背書，再配以公司自有品牌的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，公司的生意越來(lái)越好。”宋濤說(shuō)，2017年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，公司銷售臍橙不到50萬(wàn)公斤，而2020年這一數(shù)字已達(dá)750萬(wàn)公斤。而在今年4月底，公司業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，“1天賣了2萬(wàn)公斤”。
宋濤說(shuō)，他的公司規(guī)模在當(dāng)?shù)剡€不算大，只能算中上等，“那些做得好的公司，基本都是在企業(yè)自有品牌創(chuàng)建方面有獨(dú)到之處”。
湖北屈姑國(guó)際農(nóng)業(yè)集團(tuán)在這方面走的更遠(yuǎn)。該公司對(duì)秭歸臍橙進(jìn)行深加工，將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產(chǎn)品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鮮果1萬(wàn)多噸到俄羅斯、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。
“我們借秭歸臍橙公用品牌打企業(yè)自有品牌，可以說(shuō)是借船出海，相互成就。”湖北屈姑國(guó)際農(nóng)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理胡兆興說(shuō)，秭歸臍橙公用品牌幫企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，而做好了企業(yè)品牌又反過(guò)來(lái)在全球擴(kuò)大秭歸臍橙的影響力，“這是一場(chǎng)雙贏的良性循環(huán)”。
在秭歸，盡管企業(yè)品牌的打造還處于起步階段，但雙品牌路線讓更多的臍橙商戶看到了轉(zhuǎn)型潛力、努力方向。
秭歸縣郭家壩鎮(zhèn)豐悅臍橙專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人劉國(guó)華說(shuō)，之前她主要依托熟人關(guān)系銷售臍橙，但影響有限，很難實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，“我們正在全力打造企業(yè)品牌，真正通過(guò)市場(chǎng)的力量推動(dòng)公司發(fā)展”。
