區(qū)域公用品牌探索之旅（30）▏龍井茶品牌的個(gè)性之爭(zhēng)
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開(kāi)當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
龍井茶品牌的個(gè)性之爭(zhēng)
在農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中，茶葉因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵深厚，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，率先走上了區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的道路。但事實(shí)上，這種創(chuàng)建相當(dāng)初級(jí)。我將這種缺陷概括為：有品名但無(wú)個(gè)性，有活動(dòng)但無(wú)主題，有發(fā)展但無(wú)差異。許多年來(lái)，一大批退休官員矢志不移，推行著中國(guó)博大精深的茶文化，精神可嘉，但陸羽的故事，年輕消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可嗎？用帝王將相加持茶葉品牌，能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚的表達(dá)？當(dāng)我們的茶品牌要走出國(guó)門(mén)，又應(yīng)該如何運(yùn)用國(guó)際化語(yǔ)言進(jìn)行溝通交流？一系列的深層次問(wèn)題，迫切需要專業(yè)化的答案。
茶葉在浙江十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中排位第二，而龍井則是浙江茶葉當(dāng)之無(wú)愧的“主宰”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，浙江各地“龍井茶”同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重：每當(dāng)春茶上市季節(jié)，領(lǐng)導(dǎo)們都會(huì)登臺(tái)吆喝，但翻來(lái)覆去表達(dá)的，都是生態(tài)環(huán)境好、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)、茶文化歷史悠久，但彼此之間到底有啥區(qū)別，誰(shuí)都不甚了了。在消費(fèi)者印象中，此龍井與彼龍井，除地名差異之外，其它大同小異甚至一模一樣。
這就大大制約了龍井茶的消費(fèi)：我為什么要選擇你而不是選擇他？這個(gè)問(wèn)題不解決，浙江各地的茶葉，只能得到“龍井”帶來(lái)的溢價(jià)，也就是扁形茶制作工藝帶來(lái)的溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)是全省各地“龍井”所共有的，而不是當(dāng)?shù)亍褒埦彼?dú)有的。
在這種情況下，對(duì)各地龍井茶進(jìn)行品牌定位和核心價(jià)值的提煉就顯得異常重要。你是龍井，我也是龍井，你我之間的差異究竟在哪里？站在消費(fèi)者的角度，你必須給他一個(gè)個(gè)性化、差異化的描述。而要做到這一點(diǎn)，則必須診斷每個(gè)品牌存在的不同問(wèn)題，提出具有針對(duì)性的解決方案。有關(guān)這一問(wèn)題，讀者諸君可以參考散落在本書(shū)其他章節(jié)中的有關(guān)具體案例。
這里，我想揭示和分析的是另一個(gè)問(wèn)題，浙江茶葉難道只有“龍井”一條路可走？在“龍井”作為一種炒制方法已經(jīng)遍及全省，以至于在全國(guó)也已廣為效仿之時(shí)，縣域茶葉品牌的創(chuàng)建是否還有其他可能。
一個(gè)顯著的成功案例就是“徑山茶”。在全省勁吹“龍井風(fēng)”之時(shí)，余杭堅(jiān)守住自己的個(gè)性。
圖為徑山茶園
堅(jiān)守就意味著拒絕許多的誘惑，意味著剝離許多的猶豫、糾結(jié)。這樣的博弈十分尖銳，就發(fā)生在每一個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中。“千島湖茶”就是一個(gè)生動(dòng)的案例。
淳安以千島湖聞名于世。淳安原來(lái)的茶葉區(qū)域公用品牌叫“千島玉葉”，在市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)已擁有一定的知名度，但當(dāng)?shù)赜X(jué)得，“千島”與“千島湖”之間存在差異，削弱了“千島湖”這一世界級(jí)生態(tài)資源的獨(dú)占性；“玉葉”指代不清，消費(fèi)者聯(lián)想不到是茶葉，因此決定更名重塑。
圖為團(tuán)隊(duì)為淳安縣創(chuàng)建的千島湖茶品牌。
“千島湖茶”，品牌重塑背后的考量
盡管我們對(duì)這種做法內(nèi)心并不完全贊同，因?yàn)橐坏└放品e累可謂前功盡棄。但另一方面，“千島玉葉”與“千島湖”、與“茶葉”之間的鏈接并不是那么直接，只有進(jìn)一步加大傳播投入，才能將品牌植入消費(fèi)者心智，就此而言，如果能盡早打破重來(lái)，將“千島湖”這一具有世界級(jí)影響力的地域品牌作為背書(shū)，就能做到“事半功倍”。
那么如何更名？有人提出更名為“千島湖龍井”。提出這一思路者認(rèn)為：千島湖世界聞名，龍井又是國(guó)之魁寶，兩者聯(lián)手，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定順風(fēng)順?biāo)６遥±镎谝笳献龃簖埦放疲尾唤枵吆洼浾摥h(huán)境的東風(fēng)，揚(yáng)帆起航？
但我們表示反對(duì)：假如更名為“千島湖龍井”，其它諸如毛尖、銀針等品類就將失去安身立命之所。而且將直接面對(duì)“西湖龍井”這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有何勝算可言？畢竟，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“龍井”之正宗，非“西湖”莫屬。我們沒(méi)有必要自討沒(méi)趣。
我們也試探性地提出了“突出鳩坑”的思路。因?yàn)椤傍F坑”作為國(guó)家級(jí)茶樹(shù)良種，一度在全國(guó)占有半壁江山，而淳安就是“鳩坑”的發(fā)源地。至今，鳩坑種茶葉面積在淳安仍然占據(jù)一半以上。在全省上下一片“龍井”的情況下，“突出鳩坑”就是突出自己獨(dú)一無(wú)
二的優(yōu)勢(shì)，就是以己之長(zhǎng)搏人之短。而且鳩坑耐沖泡，為諸多資深茶人所喜愛(ài)，復(fù)購(gòu)率較高。
但“突出鳩坑”的思路也不太成熟。因?yàn)樵凇盀跖Ｔ纭钡仍缡炱贩N的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，鳩坑已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，難以自保。這類傳統(tǒng)品種盡管有忠實(shí)的消費(fèi)群體，但在現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)下，做“小而美”的個(gè)性品牌尚可，要在全縣范圍內(nèi)“突出鳩坑”，品牌理論上可行，實(shí)際操作中必定難以落地。
要不要改名，改成什么？是堅(jiān)持自己，還是迎合潮流？是做大，還是做特？是立足本地市場(chǎng)，還是外出打天下？經(jīng)過(guò)多次討論之后，大家的意見(jiàn)逐步取得一致：將“千島玉葉”更名為“千島湖茶”最為安全妥帖！這是各方妥協(xié)的結(jié)果，當(dāng)然也是各方意見(jiàn)尖銳交鋒后的共同認(rèn)知。有時(shí)候品牌創(chuàng)意往往如此，必須得傾聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)，地方政府的意見(jiàn)。一個(gè)好的創(chuàng)意還必須符合發(fā)展的實(shí)際。而地方政府或產(chǎn)業(yè)人地必須尊重創(chuàng)意，引進(jìn)個(gè)性化差異化思路改造傳統(tǒng)理念。經(jīng)過(guò)雙方不斷地交流探討，達(dá)成最后的“妥協(xié)”。
將地域名稱和品類直接鏈接的方法，不僅可以收到捆綁營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效，也可以將龍井、毛尖、銀針等品類一網(wǎng)打盡，形成系列。同時(shí)，也有效避免了“千島玉葉”在品類指向上的不確定性。
“一個(gè)綜合多種茶類的品牌、一個(gè)特色品牌、一個(gè)農(nóng)旅化品牌。”這一品牌定位表達(dá)的，不僅僅是“我有什么”，而且是盤(pán)點(diǎn)淳安資源后，站在消費(fèi)者角度對(duì)需求所做的深度開(kāi)發(fā)。
每年，千萬(wàn)級(jí)的游客都是沖著千島湖而來(lái)，這不僅是一個(gè)旅游市場(chǎng)，更是巨大的“伴手禮”市場(chǎng)。假如能夠潛下心來(lái)，將游客作為最為重要的市場(chǎng)加以開(kāi)拓，那么，游客買(mǎi)走的雖然是茶葉，帶走的卻是整個(gè)“千島湖”。
“一葉知千島”的廣告口號(hào)由此順理成章浮出水面。寓意“一葉，融千島秀水青山；一葉，傳千年鳩坑茶母；一葉，品千島匠心茶藝”。
品牌主形象則是一片茶葉，濃縮著諸多千島湖旅游元素，諸如山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則充分滿足游客多元需求，形成龍井、毛尖、銀針、紅茶四個(gè)系列，既充分發(fā)揮淳安茶葉品種多樣、產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，又給消費(fèi)者提供了較大的選擇空間。設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚、輕松、便捷的特點(diǎn)，與游客內(nèi)在的追求相一致。
產(chǎn)品符號(hào)方面，根據(jù)千島湖茶品類的劃分，細(xì)分出千島湖龍井、毛尖、銀針、紅茶四個(gè)子品類形象符號(hào)。圖為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)所做的四種設(shè)計(jì)。
最后，從定位到廣告到形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、傳播路徑、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、相互呼應(yīng)的體系。在龍井中，西湖龍井可謂一家獨(dú)大，而當(dāng)我們將其定位為千島湖的旅游產(chǎn)品時(shí)，很大程度上就消除了購(gòu)買(mǎi)的阻力。
