區(qū)域公用品牌探索之旅（9）▏沒(méi)有「產(chǎn)品」，一切等于空談
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“逢山開(kāi)路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來(lái)，我們跋涉而去。”
沒(méi)有「產(chǎn)品」，一切等于空談
盡管通過(guò)不斷的推動(dòng)普及，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)有了很大的提高，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)他們尋求我們的專(zhuān)業(yè)支持時(shí)，我們卻拿不出“產(chǎn)品”。
農(nóng)業(yè)品牌化的重要意義自不待言，問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們究竟如何幫助地方政府創(chuàng)建和傳播品牌。我們的工作總不能永遠(yuǎn)停留在意義和價(jià)值的談經(jīng)論道上吧？
正是基于市場(chǎng)需求，也是出于對(duì)農(nóng)業(yè)品牌工作的落地推進(jìn)需要，我們不得不親自動(dòng)手設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們必須通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)，來(lái)切切實(shí)實(shí)提高中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化水平。
那么，這應(yīng)該是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品呢？當(dāng)我們環(huán)顧四周，可以想象到的是，根本沒(méi)有任何的參考。我們只能赤手空拳、白手起家，在一片荒原上開(kāi)始構(gòu)劃這個(gè)產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？一開(kāi)始，我們并不十分清楚，地方政府更是不得要領(lǐng)，只能極其被動(dòng)地跟著我們跑。我們說(shuō)什么，他們就頻頻點(diǎn)頭，連連稱(chēng)是。因此，當(dāng)我們拿出第一代產(chǎn)品時(shí)，甚至連符號(hào)體系都沒(méi)有。
隨著服務(wù)的逐步深入，產(chǎn)品板塊的組成也日趨完善：品牌名稱(chēng)、品牌定位、品牌口號(hào)、包裝符號(hào)體系、價(jià)值體系、產(chǎn)品體系、傳播體系、保障體系。其中每一個(gè)組件，都分別解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中普遍存在的共性問(wèn)題。而這個(gè)產(chǎn)品包，基本上就是一個(gè)文案策劃書(shū)。
年終的盤(pán)點(diǎn)和展望，一直是團(tuán)隊(duì)渴望的聚會(huì)。
圖為 2019 年在富陽(yáng)龍門(mén)古鎮(zhèn)召開(kāi)的
以“行者無(wú)界 思者無(wú)疆”為主題的年終暢享會(huì)。
作為一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)榻鉀Q了品牌創(chuàng)建中的諸多問(wèn)題，當(dāng)然有其價(jià)值，相對(duì)應(yīng)的，也應(yīng)該有其市場(chǎng)價(jià)格。
時(shí)至今日，盡管有眾多的廣告公司、咨詢(xún)公司進(jìn)入了農(nóng)業(yè)品牌這一藍(lán)海，但基本上，地方政府和專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)采用的服務(wù)模塊，仍然是我們開(kāi)發(fā)的這套產(chǎn)品體系。
產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，讓我們?yōu)檗r(nóng)業(yè)品牌服務(wù)跨出了關(guān)鍵的一步。這一步讓我們十分自豪：如果將區(qū)域公用品牌概念的發(fā)現(xiàn)視為一項(xiàng)科研成果，那么，“品牌規(guī)劃”這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就讓我們跟市場(chǎng)真正聯(lián)結(jié)在了一起。我們跟市場(chǎng)同呼吸、共命運(yùn)，我們終于在服務(wù)中找到了自己的定位。這種政產(chǎn)學(xué)研之間的良性聯(lián)動(dòng)，不僅放大了我們的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，讓我們的專(zhuān)業(yè)能力得以充分發(fā)揮，更為重要的是，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程終于找到了抓手。我們各方都能從高高在上的論壇中走下，附身于中國(guó)農(nóng)業(yè)，為其品牌化發(fā)展形成合力。
但是，以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)品，固然理論上能夠解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品溢價(jià)等問(wèn)題，但在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，創(chuàng)意只是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要想讓創(chuàng)意落地，發(fā)揮作用，還得跟進(jìn)解決一系列問(wèn)題。而每解決一個(gè)環(huán)節(jié)，就需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部意見(jiàn)并不一致。有的認(rèn)為，我們是一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，做好創(chuàng)意是我們的天職，其它落地的問(wèn)題應(yīng)該交由其它更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去完成。否則，我們將面臨戰(zhàn)線(xiàn)越來(lái)越長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力日漸稀釋的困境。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，市場(chǎng)上并沒(méi)有這方面的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
對(duì)地方政府而言，拿到規(guī)劃文本之后，并不清楚接下去應(yīng)該做什么？而市場(chǎng)上，又難以找到匹配的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，要解決品牌落地難題，我們必須打破框框，將服務(wù)鏈延長(zhǎng)，不僅設(shè)計(jì)出比較標(biāo)準(zhǔn)的落地產(chǎn)品，最好還要親自提供落地服務(wù)。
以浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為引領(lǐng)，
以芒種品牌管理機(jī)構(gòu)為業(yè)務(wù)核心的
“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟”
秉承一站式服務(wù)理念，
以日益完善的服務(wù)模塊，
為地方政府提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
正是基于這一考量，我們?cè)谄放频暮罄m(xù)服務(wù)方面嘔心瀝血，進(jìn)行了大量探索，最終形成了一站式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌服務(wù)鏈。其服務(wù)內(nèi)容包括：
品牌規(guī)劃 + 形象片拍攝 + 品牌發(fā)布會(huì) + 節(jié)慶會(huì)展+ 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) + 品牌運(yùn)營(yíng)等。
每個(gè)服務(wù)板塊都由相應(yīng)的市場(chǎng)主體承擔(dān)職責(zé)。而主體與主體之間，可以是利益緊密聯(lián)結(jié)型的，也可以是松散的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，但我們鼓勵(lì)相互之間進(jìn)行利益的深度鏈接，形成同呼吸共命運(yùn)的一個(gè)整體。
當(dāng)然，所謂的一站式，永遠(yuǎn)是相對(duì)而言的。比如品牌運(yùn)營(yíng)，也就是品牌頂層設(shè)計(jì)完成之后，由哪個(gè)主體來(lái)承接推廣的問(wèn)題，就是我們正在謀劃而尚未解決的新問(wèn)題。
值得一提的是，年輕的燧人影像團(tuán)隊(duì)，不斷以他們的專(zhuān)業(yè)精神，刷新著我們對(duì)他們的期待。他們用鏡頭詮釋著文字所不能表達(dá)的核心價(jià)值，讓品牌從規(guī)劃文本中走出，以可以觸摸、感受的方式，獲得新的生命。由于他們的敬業(yè)和專(zhuān)業(yè)，讓品牌規(guī)劃和視頻之間，是如此的和諧；之間的鏈接，是如此的準(zhǔn)確。也正是由于其精益求精的態(tài)度，讓他們的創(chuàng)作，在“金水滴”等各種大賽中，屢屢有所斬獲。
年輕的燧人影像團(tuán)隊(duì)，不斷用獎(jiǎng)杯證明著自己的實(shí)力和在團(tuán)隊(duì)中不可或缺的地位。
（點(diǎn)擊查看燧人創(chuàng)作的“神仙大農(nóng)”品牌MV）
比燧人影像團(tuán)隊(duì)稍晚組建成立的，是兆豐年活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。他們的專(zhuān)業(yè)化程度同樣令人贊嘆。當(dāng)我們面對(duì)地方政府千篇一律、毫無(wú)創(chuàng)意、行政化色彩超強(qiáng)的節(jié)慶、會(huì)展，而又無(wú)可奈何之時(shí)，是兆豐年活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，以其專(zhuān)業(yè)化服務(wù)中呈現(xiàn)出的時(shí)尚、年輕的氣息，讓我們?cè)俅伪в邢ＭＴ谝淮未未笮突顒?dòng)策劃、承辦中，年輕的兆豐年團(tuán)隊(duì)從未讓我失望。
當(dāng)然，還有更年輕的團(tuán)隊(duì)，是我們的“芒種數(shù)字”。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的磨合，他們已經(jīng)跨越文科和理工科之間的鴻溝，開(kāi)始找到感覺(jué)。相信也將在數(shù)字和品牌的相互融合中找到定位，進(jìn)一步賦能我們的品牌服務(wù)。我對(duì)他們也充滿(mǎn)著期待。
與數(shù)字化共舞，組建數(shù)字品牌研究所
每一次的超越，后面無(wú)不是理論的支撐。
2018 年左右，數(shù)字化浪潮澎湃。不僅數(shù)字農(nóng)業(yè)大行其道，而且數(shù)字鄉(xiāng)村也開(kāi)始如火如荼。尤其是袁家軍出任浙江省委書(shū)記之后，更是將數(shù)字化作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一號(hào)工程，不遺余力加以推動(dòng)。這位神舟飛船系統(tǒng)總指揮出身的工學(xué)博士，將改革的期望寄予數(shù)字化工程，每?jī)蓚€(gè)月就聽(tīng)取一次匯報(bào)，隔三差五就去各個(gè)廳局檢查落實(shí)。
數(shù)字化的投入是巨額的，但其累積的數(shù)據(jù)卻沒(méi)有得到相應(yīng)開(kāi)發(fā)。在大田，我們安裝了大量傳感器，得到大量氣溫、土壤、光照、投入品及農(nóng)作物生長(zhǎng)數(shù)據(jù)；在加工儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，我們也積累了大量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)地域、消費(fèi)者參數(shù)等數(shù)據(jù)，但是，人們似乎就是為了數(shù)字化而數(shù)字化，沒(méi)人去考慮這些數(shù)據(jù)究竟可以發(fā)揮什么作用？
另一方面，品牌化的投入也日漸巨大，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的描述卻往往停留在感性層面。面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)，我們始終感到無(wú)法進(jìn)行有效的說(shuō)服。換句話(huà)說(shuō)，如何給產(chǎn)品以無(wú)可辯駁的背書(shū)，讓消費(fèi)者心服口服，始終是我們品牌創(chuàng)建中的短板。而實(shí)際上，說(shuō)一千道一萬(wàn)，切切實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)，才是品牌強(qiáng)大而不可動(dòng)搖的內(nèi)在力量。
當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者形成品牌信任，不僅僅是通過(guò)你的文字和語(yǔ)言表達(dá)，而是在這一表達(dá)中，必須展現(xiàn)無(wú)可辯駁的可以量化的事實(shí)，否則一切都可能是不負(fù)責(zé)任的忽悠。
令人遺憾的是，數(shù)字化和品牌化似乎是兩股道上跑的車(chē)。部門(mén)與部門(mén)之間，各花各的錢(qián)，各做各的事。事實(shí)上，品牌化離不開(kāi)數(shù)字化支撐，數(shù)字化必須通過(guò)品牌化變現(xiàn)。失去數(shù)字化支撐的品牌化，猶如基礎(chǔ)動(dòng)搖的建筑，經(jīng)不起消費(fèi)者的質(zhì)疑；而脫離了品牌化的數(shù)字化，產(chǎn)生的只是一大堆毫無(wú)意義的數(shù)據(jù)，是沒(méi)有靈魂和目標(biāo)的。
因此，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的科學(xué)發(fā)展，片面地提出數(shù)字化或者品牌化，都是不夠全面的。我們必須實(shí)現(xiàn)“雙化互動(dòng)、相互賦能”，將“兩張皮”給他粘合到一起。在這一構(gòu)想引領(lǐng)下，我們展開(kāi)進(jìn)一步探索，試圖將數(shù)字和品牌相融合，創(chuàng)造新的模式。這不僅是為了業(yè)務(wù)推廣搭乘上“高鐵”，而且是在新的歷史條件下，對(duì)品牌內(nèi)涵的再豐富、再充實(shí)、再拓展，甚至是對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字化巨大投入的“解套”。
盡管我堅(jiān)信數(shù)字化將賦能品牌，讓品牌展現(xiàn)出新的發(fā)展空間，但是我們團(tuán)隊(duì)里卻難以達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。有人不能深入理解兩者之間的關(guān)系；有的認(rèn)為數(shù)字化是理性思維，品牌化是感性思維，兩者走不到一起去；有的干脆予以否定。
作為始倡者，我搭建各種平臺(tái)，想盡各種辦法進(jìn)行推廣普及。奈何我知識(shí)老化，又說(shuō)不清楚，說(shuō)不到位，只能約請(qǐng)韓波、袁康培等老師不斷前來(lái)輔導(dǎo)。
2021 年，在我和袁康培老師共同推動(dòng)下，浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院組建成立了“數(shù)字品牌研究所”。浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)唐冬壽、省發(fā)改委農(nóng)經(jīng)處處長(zhǎng)葉建軍等親臨參加，并一致認(rèn)為，這一融合將有效解決投入和產(chǎn)出之間的深層次矛盾，具有歷史性、開(kāi)創(chuàng)新意義和價(jià)值。
問(wèn)題是：數(shù)字化和品牌化究竟如何融合，海量的生產(chǎn)數(shù)據(jù)又如何支撐品牌？
這天，鳳起東路來(lái)了兩位客人，一位是浙江大學(xué)城規(guī)院數(shù)字品牌研究所副所長(zhǎng)朱振昱，另一位是浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長(zhǎng)楊巧佳。他們帶來(lái)的方案和構(gòu)想正是：利用海量數(shù)據(jù)生成品牌綜合指數(shù)，猶如豆瓣評(píng)分和大眾點(diǎn)評(píng)，讓生產(chǎn)管理部門(mén)一眼就能明白短板所在，讓消費(fèi)者一鍵就能選擇心儀品牌，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)的倒逼。
目前，品牌綜合指數(shù)的構(gòu)架正日漸清晰，包括了品質(zhì)指數(shù)、管理指數(shù)、態(tài)度指數(shù)和行為指數(shù)，其核心就是真正打通生產(chǎn)管理與市場(chǎng)消費(fèi)之間的鏈接。而這不僅是“浙農(nóng)優(yōu)品”的痛點(diǎn)所在，也是不少“一縣一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的最大阻梗。
近年來(lái)，浙江不少地方農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)紛紛布局了大數(shù)據(jù)平臺(tái)。但稍加研究就能發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)雖然沉淀了海量數(shù)據(jù)，卻都停留在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)。至于產(chǎn)品賣(mài)到哪里，誰(shuí)在消費(fèi)，是否適銷(xiāo)對(duì)路，消費(fèi)評(píng)價(jià)如何，復(fù)購(gòu)率又有多少，等等，都是“瞎子摸象”。
這些數(shù)據(jù)不可能掌握在行政部門(mén)手里，而全在阿里巴巴等終端銷(xiāo)售平臺(tái)上。因此接下來(lái)，在打破行政壁壘的同時(shí)，如何與市場(chǎng)化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，讓品牌綜合指數(shù)更具科學(xué)性和指導(dǎo)價(jià)值，成了關(guān)鍵所在。
浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院組建成立了「數(shù)字品牌研究所」，試圖實(shí)施數(shù)字化和品牌化「雙輪驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略。
圖為浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)唐冬壽
不管如何，數(shù)字化與品牌化的螺旋互動(dòng)，這一概念的提出，已讓數(shù)字化找到了下一步迭代升級(jí)的方向。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，考慮到各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間需求不同、切口不同，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳正積極探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大腦＋未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”發(fā)展模式，啟動(dòng)種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)各 100 個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)工廠試點(diǎn)建設(shè)，尤其強(qiáng)化生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向打通，以數(shù)字化變革催生新動(dòng)能。
